המספרים של הניו יורק טיימס (NYT) -- חלק ב' (ARPU ופיצול הכנסות)

Posted on February 21, 2020

פוסט זה ממשיך את חלק א' בסדרה על המספרים של הניו יורק טיימס.

בטבלה הבאה מוצגות הכנסות NYT בשנת 2019, תוך הפרדה בין הכנסות דיגיטל להכנסות מהפרינט.

שינוי 2019 2018  
הכנסות DIGITAL
12.6% 426,125 378,484 מנויים - NEWS
  34,327 22,136 מנויים - אחר
(6.4%) 189,102 202,038 פרסומות - Display
25.5% 71,352 56,835 פרסומות - אחר
61.3% 79,849 49,490 אחרות
12.9% 800,755 708,983  
הכנסות PRINT והכנסות אחרות
(2.9%) 623,399 641,951 מנויים + הפצה
(10.6%) 240,723 269,160 פרסומות - Display
(2.4%) 29,501 30,220 פרסומות- אחר
19.9% 117,806 98,284 אחרות / אחרות
(2.7)% 1,011,429 1,039,615  
 
3.6% 1,812,184 1,748,598 סה"כ הכנסות
(5.2)% 236,243 249,178 EBITDA
(7.7)% 175,582 190,167 רווח תפעולי

הכנסות הפרינט יורדות הן ממנויים (והפצת גליונות בודדים) והן מפרסומות. אבל, הפרינט מייצר תזרים מזומנים חופשי. NYT תוכל לשלוט בדעיכת הפרינט, כך שתמיד תניב ממנו תזרים חיובי (למשל, בשלב מסוים היא תפסיק להפיצו באופו מבוקר בערי שדה).השורה אחרות/אחרות משקפת הן הכנסות אחרות מהפרינט (הדפסת עיתונים אחרים בבית הדפוס של NYT) וגם הכנסות שאינן מיוחסות לפרינט או לדיגיטל, כמו הכנסות מהפקת תוכנית TV.

בדיגיטל, כפי שראינו בחלק א', מצבת המנויים צומחת בשיעורים גבוהים, כאשר NYT מתקשה לתרגם צמיחה זו לצמיחה בהכנסות מפרסומות Display בדיגיטל. הטבלה לעיל משקפת זאת.

הצמיחה בפרסומות דיגיטל שאינן דיספליי מיוחסת לפרסומות שמע בפודקאסט The Daily (זמין גם בספוטיפיי וגם ב- איי טיונס), שיש לו 2 מיליון מאזינים יומיים !!!. הצמיחה בהכנסות אחרות בדיגיטל מיוחסת לפייסבוק, המשלמת עבור רשיון לשימוש בתכנים.

ARPU בדיגיטל חדשות

כשחומת התשלום הוקמה במרץ 2011, מחיר מנוי מקומי נקבע ל-$15 לחודש (כמקובל, יש הנחות עמוקות לסטודנטים וגם לסגל אקדמי). מחיר המקסימום למנוי מקומי נותר $15. המחיר למנוי מעבר לים נמוך מ-$15, מכמה סיבות. ראשית, כי הנחת העבודה היא שמנוי במדינה שאינה ארה"ב משלם גם עבור עיתון יומי מקומי, כך שנכונותו לשלם עבור עיתון שני מוגבלת. שנית,כי במדינות כמו הודו, $15 הוא מחיר מרתיע. ואולי כי עבור מנוי בינלאומי, חלקו החינמי של הגרדיאן מהווה תחליף טוב. בטבלה הבאה חישבתי את ה-ARPU, כדלקמן:

דיגיטל NEWS 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19
מנויים EOQ (אלפים) 2,713 2,857 2,988 3,197 3,429
שינוי Y/Y 21.6% 22.6% 24.6% 25.8% 26.4%
ממוצע ב-Q 2,627 2,785 2,923 3,093 3,313
הכנסות דמי מנוי $98,791 $102,346 $104,330 $107,009 $112,340
ARPU $12.5 $12.2 $11.9 $11.5 $11.3

הסיבה העיקרית שה-ARPU יורד ברציפות בשנה האחרונה הוא "מבצע" -- $1 לשבוע למשך שנה -- שהושק באירופה במרץ 2018 ובארה"ב באוגוסט 2018. המבצע עדיין בתוקף (גם במזרח התיכון):

לקראת שיחות הועידה בנובמבר ובפברואר הייתה ציפייה בקרב אנליסטים שההנהלה תשחרר מידע כמותי על שיעור המצטרפים למבצע שנשארים מנויים במחיר גבוה יותר בתום שנת המבצע. זה לא קרה. כל מה שאמר המנכ"ל בהצהרת הפתיחה בשיחת פברואר:

"...we're successfully graduating subscribers on even our lowest introductory offers to higher prices and continuing to effectively manage retention as a whole. 17 months after the introduction of the $1 a week offer in the U.S., and five months after the first $1 a week cohorts hit the one-year mark, we're still seeing them retain in line with other cohorts."

NYT לא מגלה נתונים כמותיים על שיעורי חידוש או שיעורי נטישה. הצהרת המנכ"ל בסוף הציטוט, על פיה שיעור שימור של קוהורט מסיימי מבצע $1 דומה לזה של "קוהורטים אחרים" מתייחס למבצע 2016, שהיה $2 לשבוע.

סמנכ"ל הכספים הוסיף פרט מענין על ניהול המבצע: המחיר המוצע למסיימי מבצע תלוי בהיקף המעורבות שלהם באתר ובאפליקציה בשנת המבצע. כלומר, מי שגלשה הרבה מקבלת הצעה למחיר מקסימום ומי שגלש מעט מקבל הצעה למחיר מופחת:

"We continue to run the test that deliberately bifurcate subscriptions at promotion expiration, with approximately half moving to full price, while the others are moved to an intermediate step up price. The goal of the test is to identify characteristics that might indicate whether a subscriber may be more price sensitive and therefore may require additional engagement with our product before moving to full price. Over the longer term, we expect that most subscriptions will eventually move to full price."

ה-ARPU ממשיך לרדת לכאורה משום שמאות אלפי המנויים שהצטרפו ב-12 החודשים האחרונים משלמים $4 לחודש ורק חלק מאלו שהצטרפו לפני 13, 14, 15, 16 ו-17 חודשים לא נטשו והחלו לשלם $15 לחודש או מחיר ביניים, ככל הנראה $8. סמנכ"ל הכספים:

"ARPU declined approximately 10% compared to the prior year and approximately 3% compared to the prior quarter. While the impact from the large number of newly acquired subscriptions, mostly on the $1 a Week promotion continue to be larger than the benefit from exising subscriptions, whose promotional offers ended and graduated to higher prices during the period.

"...Given the success we're experiencing in retaining new subscriptions beyond their initial promotional period, either at full price or an intermediate step-up price, we plan to continue to use a low introductory price to acquire long retaining profitable subscribers."

בשיחת הועידה בישרה NYT, כי היא מתחילה להעלות את מחיר המקסימום למנוי מקומי ל-$17. והיא תעשה זאת תחילה לקבוצה מוגבלת של מנויים ובהדרגה לשאר המנויים. הקטע המעניין בנושא העלאת המחיר, הראשונה מאז מרץ 2011, היא למי מעלים קודם ולמי אחר כך. "בניו יורק טיימס" יתחילו עם המנויים הכי ותיקים, כי ההסתברות שהם יקטרו על העלאה של 2$ נמוך מאד -- במיוחד בשנת בחירות. המנכ"ל אומר כי מנויים ותיקים יודעים להעריך כי לאורך השנים היה שיפור באיכות התכנים, בהיקפם ובעומקם:

"This week we begin to roll-out a price rise to a subset of our tenured digital-only news subscription base. Our broader progress with retention gives us confidence that we'll be able to execute this effectively

"We believe that our digital news report still represent excellent value for money even with this price rise. Our loyal subscribers know that their financial contribution plays an essential role in maintaining the quality, breadth, and depth of the report they value so much."

העלאת המחיר תתחיל עם המנויים בארה"ב:

CFO: "We expect approximately 750,000 domestic subscriptions to see a price rise by the end of 2020."

כ-80% ממנויי דיגיטל NEWS בסוף 2019 הם מקומיים, כלומר כ-2.7 מיליון -- כך שהעלאת מחיר בשנת 2020 תחול על פחות מ-30% מהם. אנליסטים התעניינו בקריטריונים על פיהם נבחרה קבוצה מצומצמת זו, גם במטרה לחזות את מספר המנויים שעבורם יעלה המחיר ב-2021.

Evercore ISI -- Analyst: "...by my math, that's around 25% of your domestic digital-only news subs. How did you choose exactly which cohorts you were going to take price on? How do we think about the other 75% of the base?

CFO: ..."on kind of the criteria we chose... as you know, we conducted a fairly extensive test last year and we tested a whole bunch of things and used the results of that test to inform what we should set as the final criteria. I'm not going to share what all those criteria are, but as we've mentioned, tenure is a large attribute or our large criteria here.

שאלת ההמשך הייתה מתבקשת, האם engagement הוא קריטריון, שהרי הוא הקריטריון להצעת המחיר שנותנת NYT למסיים מבצע. סמנכ"ל הכספים אמר שהוא לא מגלה (כלומר, לא מכחיש ולא מאשר). ובצדק, אם זה אכן קריטריון משני, מנוי לא צריך לחשוש כי אם יקרא הרבה מאמרים, הסיכוי שיעלו לו את המחיר יעלה.

בהמשך השיחה הגיעה שאלה, שלטעמי אין בה טעם: מכיוון שהעלאת המחיר לוותיקים תעלה את ה-ARPU, האם לקראת סוף השנה ה-ARPU יתייצב? תשובתו הראשונה של ה-CFO הייתה קצת מבולבלת:

"we're going to see improvement in our ARPU results over the next few quarters. I think what you'll see is, if we're talking sequentially, when we get the full effect of the price increase, that could get us to get us to flat.

"But over the course of the year, we think what we'll see is a continued pressure on ARPU because we think we're going to continue to bring in large groups of new subscribers at promotional rate that will somewhat depress ARPU.

"But overall we think that the -- both the sequential and the year-over-year decrease in ARPU will improve with a possibility of a sequential flattish coming through when we see the full power of the price increase."

התשובה המבולבלת משקפת אולי את אי חשיבות השאלה. אם NYT מצליחה להצמיח את שורת ההכנסות באמצעות שילוב של מבצעים ושל אפליית מחירים (באופן זמני או באופן קבוע) -- ההשתנות של ה-ARPU לא ממש רלבנטית, במובן זה שאם הוא יורד יש מקום לדאגה.

המנכ"ל התערב כאן ואמר כי בגלל שיש ציפיה להאצה במספר המצטרפים במחיר מבצע (בגלל עלייה בביקוש לחדשות לקראת הבחירות ובגלל צמצום מספר הכתבות שניתן לקרוא ללא הרשמה)-- מסובך לחזות ARPU.

ממש בסיום השיחה נזכר המנכ"ל, כי יש עוד פקטור המשפיע משמעותית על ARPU. זה קרה בעקבות הבקשה הבאה של אנליסט:

"And then finally on international and paid subscribers. Mark, can you just sort of update us on your thoughts there."

המנכ"ל השיב, בין השאר, כדלקמן:

"We're very bullish about our international potential. We have, I think, we disclosed that about 17% of the subscription file is from subscribers who are outside the U.S. The current run rate of it, over 20% and we're -- at the moment, and by the way, this is a further complication in terms of the track of ARPU, we are currently out there experimenting with very deep and kind of, as it works, locally relevant price points."

בטופס 10-K לשנת 2018 ניתן הגילוי הבא:

"International digital-only news subscriptions represented approximately 16% of our digital-only news subscriptions as of December 30, 2018."

כך שהגידול היחסי במנויים בינלאומיים במהלך 2019 (מ-16% ל-20%) תרם אף הוא לירידה ב-ARPU, מכיוון שמחיר מנוי מחוץ לארה"ב זול ממנוי מקומי.

בהקשר זה מעניין לציין כי בדצמבר 2018, בתשובה להערת SEC, הבהירה NYT כי אין בכוונתה לתת גילוי להכנסות מדמי מנוי של מנויים מעבר לים:

SEC COMMENT: To the extent you derive a material amount of revenues from your international subscriptions, please revise to disclose your revenues by geographic area in accordance with ASC 280-10-50-41.

NYT RESPONSE: Revenues derived from international subscriptions in 2017, 2016 and 2015 represented less than 10% of total subscription revenues for each period. We have historically viewed 10% of revenues as being material in regards to the disclosure requirements of ASC 280-10-50-41. ... We will continue to consider the quantitative and qualitative materiality of our international subscription revenue to ensure we are in compliance with the disclosure requirements of ASC 280-10-50-41.

וכאמור, גם בטופס 10-K לשנת 2019, לא נתנה NYT גילוי להכנסות הנ"ל.

אבל, לאור הדברים הבאים של המנכ"ל בסופה של שיחת הועידה בפברואר, נראה שהגיע הזמן למתן גילוי כנ"ל, גם אם סך ההכנסות ממנויי דיגיטל מעבר לים נמוך מ-10% מסך ההכנסות ממנויים:

We're beginning to learn from others including some of the big streamers about trying to fit introductory prices to different markets around the world. And I would say, although this is fairly early days, we're seeing pretty striking results in terms of getting, again entirely new levels of interest in subscription in the time. So, I think one thing you're going to see in '20 and '21 is the international story, which is already a very strong story.

מנכ"ל NYT מתכוון לאופן שבו נטפליקס מגייסת מנויים בהודו (ראו כאן למשל), שהיא מדינה משופעת דוברי אנגלית.

אבל, נטפליקס, כזכור, החלה לגלות לאחרונה מחיר מנוי ממוצע בחתך גיאוגרפי.

לאור דברי מנכ"ל NYT לעיל, מן הראוי שהחברה תיתן גילוי להכנסות ממנויים מעבר לים בדוח השנתי שהיא עומדת לפרסם בשבועות הקרובים.


תגיות לפוסט זה: NYT | ARPU |