המספרים של הניו יורק טיימס (NYT) -- חלק ג' (הוצאות שיווק, מנוף תפעולי SAC, LTV, TAM)

פוסט זה ממשיך את חלק ב' בסדרה על המספרים של הניו יורק טיימס.

כמוסבר בדוח השנתי לשנת 2019 של NYT, סעיף "הוצאות שיווק" כולל עלויות לקידום המותג ועלויות להגדלת בסיס המנויים:

10-k: "Marketing Expenses Marketing expense to promote our brand and products and grow our subscriber base was $167.9 million, $156.3 million and $118.6 million for the fiscal years ended December 29, 2019, December 30, 2018 and December 31, 2017, respectively. We expense our marketing costs as incurred."

משיחות הועידה עולה בבירור שהכוונה ב"בסיס המנויים" הוא למנויי דיגיטל (כלומר, לא למנויי פרינט), וכי עיקר הוצאות השיווק הן עלויות גיוס מנויי דיגיטל. כך למשל, בפתח שיחת הועידה האחרונה (Q4/19), אמר המנכ"ל:

"Digital-only subscription revenue grew 16% compared to a year earlier to $122 million. Encouragingly, despite the acceleration of subscription numbers, marketing costs actually fell year-over-year. Although we'll continue to spend marketing dollars to help drive digital growth when the economics make sense and that will do not guarantee that we'll see reduced spend in this category in every future quarter, the fact that we saw these positive moves in both Q3 and Q4 suggests that improving operating leverage in our digital model is achievable."

יחס של כ-40% בין עלות גיוס מנויים לבין הכנסות מדמי מנוי לדיגיטל ניוז מפתיע בגובהו. אבל, להיות הוגן - היחס נמוך יותר כשמביאים בחשבון הכנסות מפרסומות המוצגות למנויים. ובכל זאת, לדברי המנכ"ל לעיל, מהמספרים בטבלה לעיל עולה כי יש תקווה למימוש מנוף תפעולי במודל הדיגיטל.

היקף הוצאות השיווק של NYT -- כ-$168 מיליון בשנת 2019 -- הפתיע אותי. מדוע מותג כה מוכר בקרב צרכני חדשות, עם מוניטין מכאן ועד להודעה חדשה -- שמקבל פרסום חינם באמצעות לינקים ברשתות חברתיות למאמרים איכותיים וציטוטים בתכניות טלוויזיה -- צריך להשקיע $45 מיליון ב-Q4/19 בגיוס של כ-300 אלף מנויים?

רשמתי 300 אלף מנויים, כי המספר שמגלה החברה -- 232 אלף -- הוא הגידול נטו במספר המנויים לדיגיטל ניוז. NYT לעולם אינה מגלה שיעורי נטישה, כך שאין יודעים כמה מנויים ברוטו מגייס העיתון ברבעון או בשנה. נראה שההנהלה מודעת לכך שהיקף הוצאות השיווק הוא נקודה חלשה, לפחות בעת הזו, וזה לא עוזר שהחברה לא שקופה לגבי שיעורי נטישה.

בשיחת הועידה של Q3/19, המנכ"ל התגאה בשיפור ביחס הוצאות שיווק (עלות גיוס מנויים) לגידול נטו במספר המנויים. לכשעצמו, זהו יחס נחות ליחס הנכון שבו המכנה הוא גיוס ברוטו. אבל זה מה יש:

CEO: "It's also worth noting that we were able to achieve a record number of net new subscriptions while holding marketing spend roughly flat with the second quarter. In other words per subscription acquisition costs fell and the lifetime value to subscription acquisition cost ratio improved in the quarter."

CFO: "And we're tracking lifetime value to subscriber acquisition cost ratios very, very closely."

ככל שהמנכ"ל מתייחס לעלות גיוס מנויים כאל כלל הוצאות השיווק, הוא מתגאה ב-$184 (אבל כאמור, עלות גיוס מנוי חדש היא נמוכה יותר כי יש לחלק את העלות הכוללת בגיוס ברוטו):

לגבי ה-LTV המסתורי שאליו מתייחסים המנכ"ל וסמנכ"ל הכספים בציטוטים לעיל, ראיתי רק אנליסטית אחת (זו של ג'יי פי מורגן) שניסתה לאמוד אותו. היא נזקקה להרבה הנחות, שחלקן שרירותיות למדי (למשל סיכוי לנטישה בשנה ראשונה וסיכוי לנטישה בשנה שניה). כאמור גם לחישוב SAC צריך להניח שיעור נטישה. כך שבסך הכול, היחס LTV ל-SAC הוא די קופסה שחורה. ואגב, האנליסטית הגיעה ליחס LTV/SAC של 2:1, שאותו היא תארה כ-suboptimal.

אז כיצד הצליחה NYT ברבעון הרביעי וברבעון השלישי של 2019 לגייס יותר מנויים נטו בפחות כסף בהשוואה לרבעון המקביל בשנת 2018? ובכן, בשנת 2018 גולש שאינו מנוי הורשה לקרוא עד חמישה מאמרים בחודש (וכמובן מי שמתאמץ יכול לקרוא יותר תוך שימוש בטריקים נפוצים). בקיץ 2019, NYT החלה לדרוש רישום לאתר (מתן אימייל) כתנאי לקריאה חינמית של מספר מאמרים בחודש. כך סיפר המנכ"ל בשיחת הועידה באוגוסט:

"At the start of July, we launched more extensive testing of registration and login. The test plays out differently on different platforms, and we plan to experiment with a range of parameters and business rules, how many free articles a given user is able to read, for example, in return for registration over the coming months. ... Over time, however, we believe that the growing numbers of registered and logged in users of The Times will help us maintain or increase our momentum in building out our subscription base"

ושלושה חודשים אחר כך, בשיחת נובמבר הוא כבר התגאה כי "מנוף ההרשמה" מניב תוצאות:

"We pulled a big new growth lever this summer with our registration model, but believe we have many further levers still to pull."

ככל הנראה, חובת הרשמה מאפשרת ל-NYT לדחוף לנרשם הצעות לרכישת מנוי -- שיווק יעיל בעלות אפסית -- וגם מונעת טריקים מסוימים לקריאה חינמית מעבר למכסה של חמישה מאמרים בחודש (כמו גלישה פרטית).

Total Addressable Market

כאמור, גיוס נטו של מנויי דיגידטל ניוז הסתכם בכ-700,000 בשנת 2019 ובכ-500,000 בשנת 2018. זה לא היה זול לגייסם, אבל בקצב כזה, המנכ"ל מצפה להגיע לכעשרה מיליון מנויי דיגיטל בשנת 2025 (כולל מנויים לאתרי התשבצים והבישול). כך אמר הבחור במאי 2019, תוך התייחסות ל-TAM:

"So I would say if we focus on the central subscription business, the ultimate addressable market of people, who speak English have college degrees and expressed curiosity in news, is very, very large indeed, way over 100 million.

And the issue then is how far can you penetrate that market. I think what I want to say is the 10 million number, which essentially is roughly 2x from where we are today over the next 6 years, I absolutely regard as a milestone. And I think the ultimate, as it were terminal penetration of The Times could be at a substantially higher number than that if we execute well."

ה-TAM כפי שרואה אותו המנכ"ל הוא דוברי אנגלית בעלי תואר BA עם סקרנות לחדשות. בארה"ב ההיקף המוערך של TAM זה הוא 80m (ועם בריטניה אסטרליה וכד' מגיעים ל-100m).

דרך אחרת לבחון את אפשרויות הצמיחה במצבת מנויי דיגידל ניוז, היא באמצעות נתוני הגלישה החינמית ש-NYT מפרסמת פעם בשנה. בטבלה הבאה, עמודת "עולם" כוללת את ארה"ב:

ככל הנראה, רוב המבקרים הייחודיים מגיעים כתוצאה מהקלקה על תוצאות חיפוש בגוגל ניוז או קישורים ברשתות חברתיות -- ולרבים מהם אין כל כוונה להפוך למנויים משלמים. ובכל זאת, בהשוואה למספרים בטבלה, המטרה של 10m מנויים משלמים עד 2025 נראית ברת השגה -- אבל זה לא יהיה זול להגיע לשם.

תגיות לפוסט זה: NYT |