המספרים של הניו יורק טיימס (NYT) -- חלק ד' (הכנסות מפרסומות display בדיגיטל)

[חלקים קודמים בסדרה]

המספרים בטבלה הבאה צריכים להפתיע כל הדיוט. בשנת 2019 מספר המנויים הממוצע של NYT צמח בשיעור של כ-24%, אבל ההכנסות מפרסומות המוצגות להם -- או בעיקר להם, כי גם לגולשים מזדמנים מוצגות פרסומות -- ירד:

שינוי	2019	2018	DIGITAL בלבד (באלפים)
24.3%	2,443	3,037	ממוצע* מנויים - NEWS
	$426,125	$378,484	הכנסות מנויים - NEWS
*ממוצע של מנויים בסוף רבעון על פני 5 רבעונים אחרונים
(6.4%)	189,102	202,038	הכנסות פרסומות - Display
	71,352	56,835	הכנסות פרסומות - אחר
	258,873	260,454

כיצד קורה דבר כזה? NYT אמורה להסביר את התופעה בפרק ה-MD&A בדוח השנתי. אבל היא לא. כל מה שהיא כותבת על הירידה בהכנסות מפרסומות דיספליי בדיגיטל נמצא אחרי הפסיק במשפט האחרון בקטע הבא (הכנסות מפרסומות בפודקסטים כלולים בשורה "הכנסות פרסומות - אחר"):

"Digital advertising revenues, which represented 49% of total advertising revenues in 2019, increased 0.6% to $260.5 million in 2019 compared with $258.9 million in 2018. The increase primarily reflected increases in revenue from podcasts, partially offset by a decrease in revenue from direct-sold advertising on our core digital platforms".

עם כל הכבוד, זה מידע חסר משמעות, משום שמרבית ההכנסות מפרסומות מקורן ב- "direct-sold advertising":

The majority of our advertising revenue is derived from offerings sold directly to marketers...

Advertising revenues are primarily derived from offerings sold directly to marketers by our advertising sales teams. A significantly smaller and diminishing proportion of our total advertising revenues is generated through programmatic auctions run by third-party ad exchanges. Advertising revenues are primarily determined by the volume, rate and mix of advertisements.

"מכירה ישירה" של פרסומות מתייחסת לסיטואציה שבה המפרסם מגדיר בעצמו את הקירטריונים היכן תוצג הפרסומת ובאיזו פורמט. ראו nytmediakit.com/digital. ההיפך ממכירה ישירה היא מכירה דרך תיווך programmatic auctions של גוגל ודומותיה:

"We have a comprehensive portfolio of advertising products and services. The majority of our advertising revenue is derived from offerings sold directly to marketers by our advertising sales teams. A significantly smaller and diminishing proportion of our total advertising revenues is generated through programmatic auctions run by third-party advertising exchanges."

בסוף הפוסט, אגיד כמה מילים על ההבדל בין מכירה ישירה לבין מכירה במכרז פרוגרמטי שנערך על ידי מתווך -- הבדל קריטי בתקופת הקורונה. אבל, הירידה של NYT בשימוש בערוץ הפרוגרמטי צברה תאוצה רק בינואר 2020, ואנחנו עוסקים כאן בשנת 2019.

אז כאמור, NYT כותבת ב-MD&A כי הסיבה לירידה בהכנסות דיספליי היא ירידה בערוץ המכירה הישירה, כאשר היא מוסיפה באופן פאקינג סתמי (משפט אחרון בציטוט הלפני אחרון שהובא לעיל):

"Advertising revenues are primarily determined by the volume, rate and mix of advertisements."

זהו משפט מעליב-קוראים בסתמיותו, כי היינו מצפים מ-NYT -- במיוחד לאור הפרדוקס של ירידה בהכנסות מפרסומות מול צמיחה במנויים הרואים פרסומות -- לתת גילוי כמותי לשיעור השינוי בכמות הפרסומות ולשיעור השינוי במחיר הממוצע לפרסומת. זהו גילוי סטנדרטי של גוגל, ראו למשל עמוד 31 בדוח 2019 שלה:

"The number of paid clicks through our advertising programs on Google properties increased -- 23% -- from 2018 to 2019 due to growth in views of YouTube engagement ads;...increase in search queries resulting from ongoing growth in user adoption and usage, primarily on mobile devices;... The positive effect on our revenues from an increase in paid clicks was partially offset by a decrease -- 7% -- in the cost-per-click paid by our advertisers. The decrease in cost-per-click was primarily driven by continued growth in YouTube engagement ads where cost-per-click remains lower than on our other advertising platforms..."

השינוי, Y/Y, בהכנסות NYT מפרסומות דיספליי בדיגיטל הפך לשלילי ברבעון השלישי (לכאורה כהמשך מגמת לירידה ב-Y/Y כשעוד היה חיובי):

ה-MD&A בדוח רבעון שלישי הסביר סתמית, כמו זה בשנתי, כי הירידה נובעת מירידה בערוץ המכירה הישיר. NYT הזהירה על הנפילה בהכנסות מפרסומות דיספליי בדיגיטל כשפרסמה את תוצאות הרבעון השני ב-7 באוגוסט, כשהיא מייחסת את הירידה למספרי ההשוואה החזקים:

OUTLOOK: Total advertising revenues in the third quarter of 2019 are expected to decline in the high-single digits compared with the third quarter of 2018, with digital advertising revenue expected to decrease in the high-single digits. We expect a more challenging second half of 2019 in digital advertising revenue as a result of comparisons against strong performance in the same period in 2018.

התחזית המפתיעה הזו הפילה את מחיר המניה:

המניה התאוששה ברציפות במקביל לפרסום תוצאות Q3 ו-Q4 בגלל ביצועים טובים במכירת מנויים לדיגיטל ניוז (ראו חלק ג'). וזאת על אף שעם פרסום תוצאות הרבעון הרביעי (ב-6 בפברואר), NYT צפתה Y/Y שלילי, ב- mid-single digits, בהכנסות פרסום בדיגיטל ברבעון ראשון 2020 (דיספליי ואחרות).

קשה שלא לחשוד כי הנפילה הדרמטית בהכנסות דיגיטל דיספליי ב-Q3 קשורה בהחלטות יזומות -- שלא ניתן להן ו/או להשפעתן גילוי נאות.

ראשית משום, שבדיוק ביולי-אוגוסט 2019, החלה NYT לדרוש מגולשים לא מנויים לבצע רישום לאתר כתנאי לקריאה חינמית של מספר מוגבל של מאמרים לחודש, דבר שאולי הביא לירידה במספר העמודים הנצפים.

שנית, משום שבכנסי משקיעים ושיחות ועידה במהלך 2019, המנכ"ל דיבר בגנותו של הערוץ הפרוגרמטי, ועל שהדברים נאמרו בהקשר הפסקת השימוש בו באפליקציות החל מינואר 2020, ייתכן שכבר במהלך 2019 ולגבי פרסומות באתר האינטרנט (לא באפליקציות) NYT החלה לצמצם את השימוש הפרוגרמטי אבל לא הצליחה להגדיל את המכירות הישירות. זיכרו כי באחד הציטוטים לעיל אמרה NYT כי בשנת 2019, שיעור ההכנסות מפרסום פרוגרמטי "דעך":

"A significantly smaller and diminishing proportion of our total advertising revenues is generated through programmatic auctions run by third-party ad exchanges."

כדי להדגים את הבעייתיות של השימוש בערוץ הפרוגרמטי על ידי אתר חדשות המכבד את עצמו, גלשתי לפני שניות ספורות -- כמנוי המשלם כ-300 ש"ח לחודש -- לעמוד הראשי של אתר "הארץ":

כמנוי משלם החי בזוגיות במצב סביר, אני מצהיר כי אין שום קוקיס על המחשב ממנו צולמה תמונת המסך לעיל, שמהם ניתן להסיק התעניינות בשרות המפורסם בצד שמאל של העמוד הראשי של "הארץ" או צורך במוצר המפורסם בראשו. לא זאת אף זו, זמן הגלישה שלי באתר "הארץ" -- למרות היותי מנוי משלם -- שואף לאפס, בגלל חוויית גלישה שלילית ברמות (פרסומות כגון אלה שבתמונת המסך, קליקבייט), כך שגם נתוני הגלישה שלי באתר הארץ לא מרמזים על התעניינות בשרות ובמוצר המוצעים לי על ידי העמוד הראשי של הארץ.

קליק בעכבר ימני על הפרסומות מגלה כי מקורה של הפרסומת משמאל היא פלטופרמה הפרוגרמטית doubleclick, ומקורה של הפרסומת העליונה היא רשת הפרסום הפרוגרמטית הישראלית sekindo.

שתי הפרסומות, לא מכבדות את האתר ולא את הגולש (במיוחד זה שמשלם). בכנס משקיעים, ב-6 בנובמבר, ציין מנכ"ל NYT את הפגיעה בחוויית המשתמש של הפרסום הפרוגרמטי וכי הסרתו צפויה להביא ליותר זמן גלישה באפליקציה וליותר מנויים משלמים:

"Our iOS and Android apps are the digital services that drive the highest per user consumption of our journalism. We've decided that beginning January 2020, in an effort to improve load time and the overall user experience, we will no longer present open market programmatic advertising within these apps. That will result in the loss of digital advertising revenue in the single-digit millions, but we believe that this will be more than made up by gains in engagement and a higher propensity by app users, both to subscribe and retain."

מנוקדת מבט הניו יורק טיימס, או "הארץ" לעניין זה, שימוש בערוץ הפרוגרמטי מעביר למתווך שעורך את המכרז הפרוגרמטי את ההחלטה אילו פרסומות להציג לקורא -- ולכן העיתון (גם כאשר הוא מגדיר מראש קריטריונים לפרסומות שהוא אוסר את הצגתן) מסתכן בפגיעה במוניטין וכד'

ובשיחת הועידה בפברואר, בדברו על הטרייד-אופ בין הכנסות ממנויים להכנסות מפרסומות ציין מנכ"ל NYT:

"[W]hen confronted with the potential trade-off between our digital subscription and advertising businesses, we generally favor subscriptions and the best possible user experience. A case in point is the departure of open-market programmatic advertising from our apps last week, which we believe will significantly improve the user experience while also increasing the value of our directly sold advertising."

לאור זאת שבסביבות פברואר, האפליקציה של הניו יורק טיימס על הנייד שלי הראתה (ועדיין מראה) הרבה ריבועים ריקים -- שבעבר אכלסו פרסומות פרוגרמטיות -- נראה לי ש-NYT מתקשה להחליף את הפרסום הפרוגרמטי בפרסום ישיר.

הערוץ הפרוגרמטי בתקופת קורונה

בהודעה לעיתונות ב-2 במרץ, עדכנה NYT כי ה-Y/Y השלילי בהכנסות מפרסומות בדיגיטל יהיה גבוה יותר ממה שחזתה בתחילת פברואר, וזאת בגלל הסיבות הרגילות המביאות לקיטון בתקציבי פרסום בתקופה משברית:

"Like many companies, in recent weeks we have begun to see some economic impact from the coronavirus. Unlike many news publishers, our business is heavily skewed towards subscriptions rather than advertising. We’ve seen no adverse impact on subscription growth... However, we are seeing a slowdown in international and domestic advertising bookings, which we associate with uncertainty and anxiety about the virus. We therefore now expect total advertising revenues to decline in the mid-teens in the current quarter, with digital advertising revenues expected to decline 10%...[בהשוואה לשיעור חד-ספרתי, סביב 5%, שצפינו בתחילת בפברואר]”

מאמר המיועד להדיוטות כמוני, שפרסם הניו יורק טיימס כשבוע לאחר מכן, כאן, הסביר מדוע הערוץ הפרוגרמטי רגיש יותר לפגיעת הקורונה מאשר הערוץ הישיר.

למפרסם דרך המתווך הפרוגרמטי ניתנת אפשרות לבחור במילות מפתח שלידן הוא לא רוצה לפרסם. למשל, חברת תעופה לא תרצה לפרסם בעמוד המדווח על התרסקות מטוס וחברת שיט תענוגות לא תרצה לפרסם בעמוד העוסק בהסגר קורונה על ספינה שכזו.

Many companies are blocking their ads from appearing next to sensitive terms linked to the coronavirus, creating keyword blacklists similar to the ones used to avoid stories about airplane crashes, mass shootings and impeachment proceedings. “Coronavirus” was the second-most-blocked term online last month...

ומכיוון שכך, מחיר הפרסום (הנקבע במכרז) בעמודים אלה צונח, והמחיר הנמוך מושך מפרסמים "שנויים במחלוקת" בלשון המעטטה. כך שאם האתר מצליח להימנע מפרסומות בעייתיות אלה -- שטחי פרסום יוקרתיים עשויים להישאר ריקים (המתווך מנע הצגת פרסומות איכותיות והאתר מנע הצגת פרסומות מביכות). אלה שטחים שהיו יכולים להימכר בערוץ הישיר ליצרני מכוניות למשל. המאמר בניו יורק טיימס (כבוד) קישר לציוץ הזה מאת מומחה בפרסום דיגיטלי, שחשף כשל בניו יורק טיימס עצמו:

מהתגובות המקצועיות לציוץ ומהמאמר הזה באתר exchangewire עולה כי כלל לא ברור אם המתווך הפרוגרמטי ששריין ללקוחותיו את שטח הפרסום בראש עמוד הבית של NYT, אבל השאירו ריק, מחויב בתשלום ל NYT.

כך או כך, העובדה כי NYT מכרה את שטח הפרסום המבוקש כל כך למתווך פרוגרמטי לא מסתדרת לי כל כך עם ההצהרה בדוח שנת 2019, כי:

"A significantly smaller and diminishing proportion of our total advertising revenues is generated through programmatic auctions run by third-party advertising exchanges."

לאור כל האמור לעיל, נראה כי ל-NYT יש כרגע בעיית אקזקיושיין לפוטנציאל ערוץ המכירות הישיר לפרסומות דיספליי בדיגיטל (בלי קשר לקורונה) -- והיא לא שקופה בעניין זה בדוח 2019.

תגיות לפוסט זה: NYT |