מידע על Cohorts בתשקיף Lyft

דמיינו חברה שמוכרת אותם מוצרים בשני שוקים שונים. מטעמים דמוגרפים-גיאוגרפים, הצרכנים בשוק א' קונים את המוצר בתכיפות גבוהה יותר מאשר בשוק ב' ולחברה אין שליטה על זה. היסטורית, החברה החלה למכור בשוק א' (כמובן) ורק לאחר כמה שנים החליטה להתרחב לאזורים אחרים והחלה לפעול גם בשוק ב'. להלן, נתונים על כמות היחידות שנמכרו בשלוש השנים האחרונות:

הן בשוק א' והן בשוק ב', כמות היחידות הממוצעת שרוכש צרכן נמצאת במגמת עלייה -- מה שמראה על שביעות רצון הצרכנים ממוצרי החברה ודברים טובים אחרים על חוזק המותג וכו'. אבל אם החברה נותנת גילוי מצרפי בלבד, המשקיעים רואים רק ירידה בתדירות הרכישות הממוצעת (מ-19.1 ל-18.3). אבל הירידה נובעת מחדירה לשוק ב' בשעה ששוק א' כבר רווי -- כך שמשקל שוק ב' (בממוצע המשוקלל) הולך וגדל בחישוב ממוצע כמות היחידות שרוכש לקוח של החברה.

הנתונים המצרפיים אמנם מספקים אינדיקציה על קושי לצמוח בשיעורים שבה צמחה החברה בעבר; אבל מצד שני, אם החברה מרוויחה על כל מוצר שהיא מוכרת ואם שיעורי הנטישה יהיו נמוכים, היא תוכל להצמיח את הרווח והתזרים מהכיוון של ירידה חדה בהוצאות שיווק ופרסום.

בטיוטת התשקיף (האחרונה כאן), ליפט מגדירה "קוהורט נוסעים", כדלקמן:

We define a cohort of riders as riders who took their first Ride on our platform through the Lyft app in a specific year. For example, the 2015 cohort includes all riders that took their first Ride on our platform between January 1, 2015 and December 31, 2015.

כלומר, קוהורט 2015 כולל את כל מי שלקח ליפט לראשונה בשנת 2015 וקוהורט 2016 כל מי שלקח נסיעה לראשונה בשנת 2016.

בתמונה הבאה היא מראה את כמות הנסיעות (1) של קוהורט 2015 בכל אחת מהשנים 2015, 2016, 2017 ו-2018; (2) של קוהורט 2016 בכל אחת מהשנים 2016, 2017 ו-2018; וכו'

ראשית, ליפט כותבת את המובן מאליו:

Each cohort typically experiences a larger percentage increase in Rides in its second year (i.e., the first year during which the full cohort has been taking Rides throughout the entire year) than in subsequent years.

אם להיות בוטה, אין כל משמעות להשוות בין נסיעות קוהורט 2015 בשנת 2016 לבין נסיעות קוהורט 2015 בשנת 2015. זאת משום שכל חבר בקוהורט 2015 נסע רק בחלק משנת 2015 ונסע לאורך כל שנת 2016.

אם להיות בווטה עוד יותר, המספרים בצידה הימני של התמונה עשויים להטעות את גברת כהן מדרום סן פרנסיסקו. ה-266% מתקבל מחלוקה של נסיעות קוהורט 2015 בשנת 2018, 66.9 מיליון (לאורך כל השנה), בנסיעות של אותו קוהורט בשנת 2015 (אבל רק בחלק מאותה שנה), 25.1 מיליון.

טו בי פייר, ליד התמונה ליפט כותבת שנתוני הקוהורט משמשים אותה להערכת retention, קרי להערכת הצלחה בשימור משתמשים. כלומר, לא כדי לנתח שיעורי צמיחה. אבל ברור, שקוראי התשקיף משתמשים בנתונים (גם, ואולי בעיקר) לצרכי ניתוח צמיחה.

לצרכי ניתוח שיעורי צמיחה, מתוך 10 הנתונים שבתמונה ניתן לגזור רק שלושה שיעורי צמיחה בין שנים "שלמות":

עבור קוהורט 2015, שיעור הצמיחה בין השנה השנייה והשנה השלישית (בין 2016 ל-2017) היה 24%.

ואילו, עבור קוהורט 2016, שיעור הצמיחה בין השנה השנייה והשנה השלישית (בין 2017 ל-2018) היה 3% בלבד.

ירידה דרמטית, שהתשקיף לא מסביר מפורשות. ניתן רק לשער שהדבר נובע מכך שליפט החלה את פעילותה באזורי מטרופולין צפופים ומשם צמחה בהדרגה למטרופולינים פחות ופחות צפופים.

https://blog.lyft.com/posts/lyft-launches-biggest-expansion-yet

ברור כי ככל שהמטרופולין צפוף יותר ומערב מגורים, משרדים ומקומות בילוי, הביקוש למוניות גבוה יותר. ככל הנראה, ההבדל בין קוהורט 2016 לבין קוהורט 2015 הוא בעיקרו הבדל גיאוגרפי.

ראו למשל את הפסקה הבאה בתשקיף, המסבירה מדוע משתמש עשוי להגביר את תדירות נסיעותיו:

As we continue to increase rider loyalty to our brand . . . we believe we will also increase our share of rider transportation spend. For example, a rider may start using our ridesharing offering for a night out and then choose Lyft again for travel to the airport. Once they have experienced the reliability and convenience of Lyft, they may incorporate Shared Rides into their daily commute . . .

אז כן, אם אתה גר בברוקלין ואהבת את ליפט כשלקחת אותה לשדה התעופה, אז אולי תתחיל לקחת אותה מדי פעם למשרד, או באמצע היום לפגישות וכד'. אבל אם את גרה בפרבר מרוחק של בוסטון (משהו כמו Worcester) ועובדת 20 ק"מ מהבית בקומפלקס משרדים מבודד לצידו של הפריווי . . אז תמשיכי לעשות שימוש בליפט רק בנסיעות לשדה התעופה . . .

159 פעמים מופיעה המילה קורקינט (scooter). הרבה פעמים בהקשר של צמיחה והגברת תדירות השימוש באמצעי התחבורה שמציעה ליפט. אולי זה מנוע הצמיחה.

פוסט זה משויך לקטגוריה "מודל עסקי ומדדי מפתח תפעוליים".
תגיות לפוסט זה: Lyft | גילוי על מדדי מפתח תפעוליים | קוהורטים cohorts |