פוסט זה הוא החלק הרביעי בסדרה המצביעה על "בעיות/טעויות" מסוגים שונים בדוח השורט של בן אקסלר (שהעיתונות הכלכלית בישראל מתייחסת אליו כ"גורו", לעיתים) על WIX.
בעמוד 15 במצגתו, בתמונה להלן, בן אקסלר מתיימר להציג את תוצאות החישובים שלו לפרמטר חשוב (במודל SaaS): עלות גיוס מנוי פרמיום.
בתחתית התמונה להלן הוא מכנה את היחס:
אבל, שוד ושבר, אקסלר חישב יחס אחר. בואו נראה קודם מהו חישב, ולאחר מכן אראה שעלות גיוס מנוי פרמיום היא בערך חצי ממה שחישב אקסלר. הנתונים הבאים מתוך הדוחות השנתיים (הוצ' מכירה ושיווק כפי שהן בדוח רווח והפסד):
| 2016 | 2015 | 2014 | |
|---|---|---|---|
| הוצ' מכירה ושיווק - (A) | 156,512,000 | 120,010,000 | |
| כמות מנויי פרימיום, סוף שנה | 2,465,160 | 1,767,423 | 1,232,827 |
| גידול בכמות מנויי פרימיום (B) | 697,737 | 534,596 | |
| A/B | 224.31 | 224.49 |
אקסלר חילק, אם כך, את הוצאות השיווק והמכירה בגידול נטו בכמות מנויי הפרימיום (זה "גיוס נטו"). הוא היה צריך לחלק את ההוצאה בכמות המגוייסים ברוטו. הגיוס ברוטו גבוה יותר מהגיוס נטו, כי במהלך השנה יש נטישת מנויים. אקסלר לא חישב את מה שהוא מתיימר להציג בגרף.
וויקס, כמו חברות רבות אחרות במודל SaaS ובמודלים עסקיים אחרים, לא מדווחות על הגיוס ברוטו של המנויים/לקוחות. אבל, במקרים רבים, אנליסט יכול לאמוד את הגידול ברוטו. במקרה, חישבתי פעם אומדן כנ"ל לוויקס. הדרך שלי מבוססת על מספרים שוויקס מדווחות רק עבור רבעון ראשון בכל שנה, במסגרת נתוני הקוהורטים של הרבעונים הנ"ל (ראו פוסט ראשון ושלישי בסדרה).
| (באלפים) | Q1/16 | Q1/15 |
|---|---|---|
| מנויי פרמיום, סוף רבעון (שקף 5) | 1,938 | 1,371 |
| מנויי פרימיום, תחילת רבעון (שקף 5) | 1,767 | 1,233 |
| גידול במנויי פרימיום, נטו | 171 | 138 |
| מנויי פרימיום חדשים בסוף רבעון מקוהורט נוכחי (שקף 8) |
127 | 103 |
| לחלק ב-* | 95%* | 95%* |
| = אומדן מנויי פרימיום חדשים מקוהורט נוכחי |
134 | 108 |
| לחלק בשיעור של הנ"ל מהגיוס ברוטו ברבעון (שקף 10) |
40% | 40% |
| = אומדן גיוס מנויי פרימיום, ברוטו | 335 | 270 |
| פחות: גידול במנויי פרימיום, נטו | 171 | 138 |
| = נטישת מנויי פרמיום | 164 | 132 |
*כזכור (מחלק 3 בסדרה), וויקס מגלה בדוח שנת 2016, כי מתוך 20,448 מנויי פרימיום חדשים ברבעון ראשון 2016, שהגיעו מהקוהורט של אותו רבעון, נותרו בסוף הרבעון 18,513, כלומר 90%. אבל מאז 2010, שיעור מנויי פרמיום חדשים הבוחרים במנוי שנתי עלה משמעותית, כך שעדכנתי ל-95%.
כדי לקבל הערכה שמרנית נמוכה לכמות הנוטשים בשנת 2016 (שממנה תיגזר הערכה שמרנית גבוהה לעלות גיוס מנוי פרמיום) אכפיל את ה-164 בארבע (= 656). זו הערכה שמרנית נמוכה כי מספר הנוטשים הרבעוני עולה לאורך השנה (כיוון שמצבת המנויים המשלמים עולה).
הנה החישוב המתוקן לאומדן Premium Subscriber Aacquisition Cost (באלפים, פרט לשורה התחתונה):
| 2016 | 2015 | |
|---|---|---|
| הוצ' מכירה ושיווק - (A) | 156,512 | 120,010 |
| גידול בכמות מנויי פרימיום (B) | 698 | 535 |
| + נטישת מנויי פרימיום (C) | 656 | 528 |
| = אומדן גיוס מנויי פרימיום, ברוטו | 1,354 | 1,066 |
| Premium SAC -- A/(B+C) | $116 | $113 |
הגענו, אם כך, לאומדן שהוא מחצית מזה של אקסלר, שהתבלבל בין גיוס נטו לגיוס ברוטו.
בשקף ה-15 במצגת השורט יש בעיה נוספת. בראש השקף, שכאמור מציג SAC של $224, כתב אקסלר כי Average Revenue Per User בשנת 2016 עומד על $137. כלומר, אקסלר מנפנף באזהרה כי ה-SAC גבוה מה-ARPU.
אבל, כל דרדק יודע כי את ה-SAC משווים ל- LifeTime Value של מנוי הפרימיום.יש נוסחה פשוטה לאמידת LTV (ראו כאן למשל. בנוסחה הצבתי שיעור נטישה שנתי של 30%, על בסיס המידע בחלק 2 של הסדרה):
יחס LTV/SAC של 3.5 לא יכול להיחשב לסימן אזהרה.
פוסט זה משויך לקטגוריה "מודל עסקי ומדדי מפתח תפעוליים".תגיות לפוסט זה: WIX | עלות גיוס מנוי |